我國水產行業品牌產品當前的市場情況分析 |
| 出處：本人 作者：小艷 水產養殖網 2015-01-24 13:49:00 |
近年來，我國作為世界非常重要的水產品大國，每年水產品產量約占世界總產量的1/3，但我國并不是一個水產品貿易強國。自加入WTO后，水產品市場競爭日益激烈，但水產品企業的品牌意識薄弱，政府對水產品品牌創建和維護的重視不足等，導致我國在水產品品牌化方面起步較晚，缺乏經驗，無品牌的水產品在國際市場上銷售困難，利潤很小，這不僅不利于水產品生產經營者收入水平的提高，也嚴重制約了水產品品牌的發展。從整個大環境來看是如此，更何況是我國呢？因此，創建水產品品牌，推進水產品品牌化，是我國應對國際挑戰和提高自身效益的重要途徑，是水產業發展到新階段的必然要求，是提升水產品行業在新形勢下實現快速發展的重要選擇，具有重要的戰略意義。
一、國外品牌理論研究
㈠、國外品牌理論發展得比較成熟，主要有五個理論：USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌資產理論和品牌延伸理論。
1、USP理論
Rosser Reeves(1910-1984)在他出版的《實效的廣告》一書中系統的闡述了USP理論。USP理論的核心思想是：品牌產品在營銷時，必須有一個獨特的銷售主題，這個主題要有廣泛的吸引力，并能夠確切地告訴顧客買下它會給顧客開來的好處。
2、品牌形象理論
著名廣告學者Ogilvy于1955年提出了品牌形象論，指出要創造差異化產品品牌，每個廣告都是對其品牌形象的長期投資。他認為廣告對產品的銷售作用巨大，為品牌產品建立一個個性特征和發起一個廣告運動是非常重要的。他指出，企業必須決定品牌的形象，形象就是個性，是這個形象決定了企業產品在市場中的地位。就是關于如何定義廣告這個問題，他認為，廣告是用來提供信息的，促使顧客購買的不是廣告形式，而是廣告的內容。之后，Ogilvy和Herzog于1963年又從創造顧客記憶中關于品牌的聯想的角度提出了品牌形象理論；Morgan于2004年研究了如何通過服務網絡的體驗來提升品牌形象。
3、品牌定位理論
1972年兩位年輕的廣告人Ries和Trout開創性地提出了定位理論，后來他們又提出廣告定位論，而后發展出品牌定位理論，即在顧客頭腦里給產品定位，首次明確地從消費者角度出發，為消費者提供有別于競爭對手的產品。
4、品牌資產理論
Aaker認為品牌資產是指與品牌、名稱和標志等相關的一系列資產或負債，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。他指出構筑資產的五大要素分別是；品牌認識、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他都有資產。在這之后，Netemeyer等在2004年將品牌資產定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛是因為對品牌或產品的偏愛。
5、品牌延伸理論
品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有的品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。
二、國內水產品牌研究
隨著我國水產品市場競爭的日益加劇，許多專家學者和企業經營者開始重視品牌創建和維護，他們在借鑒國外品牌創建理論的基礎上，逐步探索適合于國內企業的品牌發展模式。
㈠、發展概括
改革開發以來，我國漁業發展迅速。據國家統計局統計，2010年漁業產值占農、牧、林、漁產值比例的9.32%，比2009年增長0.34%。2010年，全國產品占有量約5116.40萬，人均水產品占有量已達38.32kg，超過了世界人均占有量（20kg）,但人均食用量仍很低。
㈡、面臨的問題
雖然中國水產行業近年來品牌意識不斷提升，出現了像獐子島、國聯水產、東方海洋、好當家、大湖股份等一批銳意進取的企業，但目前中國水產業依然處于價格戰多品牌戰少，品類強品牌弱，有渠道認知無大眾認知的尷尬境地，即使是領先的水產企業也處于資源經營階段而未上升到品牌經營階段，這既是中國水產業的危機也是明智水產企業的機遇。
1、水產業品牌現狀之一：價格戰多品牌戰少。
整個水產業，目前大多停留在價格戰階段，還遠沒有上升到品牌戰這個層面。這里面有一組數據很有啟示意義，根據中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商“CTR”的數據，2010年整個水產行業的電視廣告投入為2600萬左右，投入大約是“三全”一家企業的五分之一；到了2011年差距繼續擴大，整個水產行業的電視廣告投入降到了1700萬左右不及“三全”一家企業的十分之一。這組數據也許可以說明整個水產行業的品牌現狀，當整個行業的電視投入還不及一家企業的時候，這個行業有多少品牌存在呢!與此相對應的是市場上價格戰愈演愈烈，品質越來越差，以對蝦行業為例，包冰率逐年提升，從包冰20%到包冰30%，從包冰30%到40%、50%，現在很多對蝦企業玩的是冰衣了，賣得不是蝦是冰，因為更厚的冰衣才能把價格拉的更低才有利于在市場上傾銷。
2、水產行業品牌現狀之二：品類強，品牌弱。
中國的水產行業有很多品類，如海參、鮑魚、蟹、黃魚、帶魚、對蝦、魷魚等等。除了海參有一些品牌如獐子島，大閘蟹有陽澄湖之外，其他品類幾乎沒有消費者叫得出來的品牌。這一點和中國茶業很雷同，也是處于有品類無品牌的狀態，知道喝的是龍井，但是哪家龍井做的最好，消費者不知道，除了在鐵觀音這個品類出現了天福、八馬這樣一些品牌之外，十大名茶大多處于有品類無品牌的境地。中國水產業也依然是這樣，黃魚哪家做的好？對蝦哪家做的好？帶魚哪家做得好？除了常年販賣的渠道人士，很難有幾個消費者能說出來。正因為很少有企業去做品牌，傳播品牌以及品牌建設的事情，才會導致消費者買不到真正好的產品，企業也處于價格戰的泥潭賺取微薄的利潤。就目前現狀來談，可以說是不做品牌是雙輸的境地。反而那些有品牌意識的企業如獐子島已經成為海參品類的絕對老大。據獐子島2011年報顯示，公司完成銷售額2,937,410,749.04元比2010年增長30%，公司利潤621,858,728.82 元比2010年增長32%，雖然這家公司的銷售額不到30億，但市值已突破了150億，成為水產行業屈指可數的少數幾個有品牌的企業。
3、水產行業品牌現狀之三：有渠道認知，無大眾認知。
所謂渠道認知，就是渠道經營者知道內情，就是那些批發渠道的商戶知道哪家企業做什么產品做得好，但也僅局限于這個商戶經營的品類。從大眾認知，就是老百姓知道不知道，做得就差強人意。由于水產行業的絕大多數企業都是通過流通渠道來完成產品銷售，導致自己經營多年而消費者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了個臉熟。同時由于水產企業以批發流通渠道作為自己的主銷渠道，導致企業并不掌握終端被渠道商綁架，而大多數渠道商最關注的不是品質而是價格，流通渠道的經營者考慮的不是如何幫你把品牌做起來而是如何快速的把你的貨處理出去盡快周轉起來賺取更多的利潤，這就是在流通渠道里面價格戰橫行的主要原因。再一個流通渠道主要輻射到餐飲渠道里，在餐飲渠道里面消費者會知道眼前的這盤菜用的是哪家的食材嗎？這完全是不可能的事。所以一直依賴流通渠道自然可以完成迅速大批量走貨，但是品牌建設因為沒有更多的利益結合點導致企業品牌建設很難落地。所以明智有前瞻眼光的水產企業開始通過對終端掌控樹立自己的品牌，通過渠道的多元化來化解流通渠道很難建立品牌的尷尬境地。
㈢、對策措施
那么針對中國水產行業的現狀，未來的發展趨勢是什么，哪一個行業可以成為中國水產業未來發展的借鑒？
通過對同類產品的分析我發現中國冷鮮肉格局的形成對中國水產行業有著極強的借鑒意義，冷鮮肉和水產品都是食品，主要都走流通渠道，冷鮮肉也經歷了一個從渠道認知到大眾認知的過程。
到2010年，中國冷鮮肉的格局基本形成，出現了像雨潤，金鑼，雙匯，眾品等年銷售額超過100億的大型企業，這個格局的形成大概用了10年時間，在中國肉類發展歷史上經歷了一個從熱鮮肉到冷凍肉再到冷鮮肉的過程，因為冷鮮肉有營養，衛生等一系列優點，在發達國家二十世紀二、三十年代就已經開始推廣冷鮮肉，我們比發達國家晚了至少50年，但是隨著經濟的快速發展，人民生活水準的快速提升，在中國冷鮮肉的發端到流行只用了十余年時間。以前我們是在農貿市場的砧板上買肉，衛生情況較差，肉的質量無從保證，而現在我們買肉大多在專賣店或專柜里面買，肉陳列在低溫冷藏柜里面，看起來衛生，買起來也相對放心?？梢哉f冷鮮肉通過渠道多元化和深度分銷終端建設實現了和消費者的對接，在消費者心目中建立了品牌。
從熱鮮肉到冷鮮肉，從低質低價到優質優價，從沒有品牌到品牌得到認可，中國冷鮮肉格局的形成，不僅改變了中國人吃肉的方式，也造就了雨潤，雙匯，金鑼，眾品等眾多百億級大型企業，更是帶動萬千從業者不斷做大！中國冷鮮肉的發展歷程其實已經預示了中國水產行業的發展趨勢，在水產行業也必將沿著一個從無品牌到有品牌，從有品牌到認品牌，從渠道認知到大眾認知的路徑發展!
企業的正確定位也很重要。在水產界，目前消費教育極度匱乏，從消費市場看，目前消費者的知識依然依靠慣性的力量，對水產品并無深刻專業的認識。在這方面，一個極為顯而易見的例子是，在大眾消費認知中，海魚例來是比淡水魚更有營養的品類，但如果從專業角度看，海魚也許比淡水魚鮮，但就營養而言，實際上，食用海魚偏頭痛患者往往容易癥狀加重，但如果沒有相應的消費科學教育，一個不正確的常識往往卻導致了一個大品類的興盛。所以，要實現品牌化，只有在完成正確定位的基礎上，通過重塑自身的產品讓消費者認知后，才能使消費者因為一種嶄新的知識系統而促進對一個品牌的烙印，并因為形成消費個性而形成品牌消費產業鏈，最終才能找到品牌消費的動力源泉。當然，在這一過程中，渠道的合理搭配是必須的。實際上，通過長期的培育，消費者對不同渠道產生了不同的價值認知。例如：在農貿市場，消費者的基本認知在價格上；在超市，消費者的認知在形象上；在餐飲，消費者的認知在利潤上。
三、結論
毋庸置疑的是，創建水產品品牌，并且有效地維護水產品品牌是水產品能夠創造更高價值的途徑和方式，是我們從水產品大國向水產品強國轉變的有力武器。我國水產品品牌的創建與維護不是一蹴而就的，為此，還需要我們進行長期不斷 （本文已被瀏覽 585 次） |
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